Nous avons choisi de nous intéresser à la relation des hommes au shopping et à la mode. En 2016 nous sommes très loin de l’image d’autrefois de l’homme complètement désintéressé de son allure et de la mode. Bien au contraire, les hommes d’aujourd’hui montrent un enthousiasme de plus en plus croissant pour cette activité longtemps réservée aux femmes…
L’homme est généralement perçu par les sociologues comme étant dans la recherche de qualité, de durabilité. Quand il achète un produit, ce n’est peut- être pas “pour la vie” mais presque. De nombreuses analyses sur le sujet utilisent le Jean pour démontrer qu’un homme réfléchit dans la durée : elles affirment que lorsqu’un homme achète un Jean, il espère toujours le porter 10 ans plus tard.
L’homme type cherche donc un produit de qualité qui durera, contrairement à la femme qui est, selon certaines études, majoritairement plus dans l’achat immédiat, l’achat coup de cœur. La démarche de l’homme semble plus raisonnée : il va s’informer, se préparer avant d’acheter ; il va chercher à connaitre la matière, sa provenance ; il va vérifier les finitions.
Ainsi, 77 % des hommes se rendant en magasin savent exactement quels produits ils comptent acheter (Observatoire du Shopping Comportement Consommateur Homme, 2014).
L’homme semble aussi à la recherche d’un shopping “efficace”, sans perte de temps. Il aime les magasins où il peut rapidement trouver ce qu’il recherche. 59% des hommes préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure (Observatoire du Shopping Comportement Consommateur Homme, 2014).
La femme quant à elle penserait 91 fois par jour à la mode. Ceci explique une démarche bien différente. Contrairement à l’achat masculin qui est « au besoin » ou « à l’utile », l’achat féminin serait plus impulsif, il marche au coup de cœur. Faire du shopping pour la femme serait un moyen de relaxation, un moment de plaisir (Chea, 2011).
La mode c’est aussi quelque chose de quantitatif pour une femme. Ceci expliquerait le succès du mass-market chez la femme.
Ce décalage entre le comportement d’achat des hommes et celui des femmes est particulièrement évident lorsque l’on compare les blogs de mode pour hommes et pour femmes.
Ce qui ressort des blogs masculins c’est que les hommes s’intéressent au produit pur et dur : sa fabrication, son histoire…. Ils aiment les tests produits, et préfèrent bien se renseigner sur les marques. Ils ont besoin de conseils, de tutos, d’assistance… c’est en tout cas ce qu’affirme Remy Oudghiri Directeur du département Tendances et Prospectives chez Ipsos.
Les femmes et leurs blogs se concentrent plutôt sur l’esthétique, l’image, la consommation, comment recréer ou acheter un look.
Ces dernières années ont marqué un réel changement dans le comportement de l’homme en matière de mode. L’homme deviendrait de plus en plus coquet et achèterait beaucoup plus qu’avant. En effet selon l’IFM (Institut Français de la Mode), pendant la crise la consommation masculine aurait mieux résisté que la consommation féminine.
Cela se traduit par une explosion des marques de prêt-à-porter homme haut de gamme.
L’homme est devenu une « fashion victim » au même titre que la femme. Il semblerait même, encore selon l’IFM que les jeunes hommes soient encore plus férus de mode que les jeunes femmes. Les 15-29 dépenseraient 539 euros par an contre 511 euros pour les femmes ! Les femmes reprendraient cependant la tête à partir de 30 ans, âge à partir duquel les hommes commencent apparemment à se désintéresser de la mode.
Ce qui est sûr en tout cas, c’est que les hommes n’aiment pas faire du shopping, qui reste un loisir purement féminin. Selon une étude menée par CCM Benchmark et Chictypes, 1 homme sur 2 n’aimerait pas le shopping. Les raisons : l’affluence dans les magasins, la difficulté à trouver ce que l’on recherche et le fait de devoir se déplacer pour acheter…
On peut donc conclure de toute cette histoire que l’homme va à contre courant d’une société de consommation qui nous encourage à toujours acheter plus. En effet il veut acheter le produit dont il a besoin, qui soit de bonne qualité et surtout qui dure dans le temps.
Du coup pour ce qui est de vos pantalons, vous savez à qui vous adresser 😉
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